Ces derniers temps, je vois passer beaucoup d’articles sur le GEO : sur LinkedIn, sur des blogs, à peu près partout. La plupart adoptent un angle pratique : comment construire une stratégie, quelles étapes suivre, quoi optimiser. C’est logique. Quand quelque chose de nouveau apparaît, le premier réflexe est de chercher comment l’appliquer, pour soi-même ou pour un client. Tout le monde cherche à rester pertinent. Moi y compris.
En même temps, j’ai l’impression que nous sautons peut-être une étape. Avant même de bien comprendre ce qui change, nous essayons déjà d’en faire une approche ou un cadre méthodologique. Il serait sans doute plus utile de commencer par une autre question : qu’est-ce que cette évolution rend réellement visible ? Et qu’est-ce que cela signifie pour notre façon de créer du contenu ?
De la visibilité à la présence dans la réponse
Ce que j’observe dans la pratique, c’est que le rôle du contenu lui-même commence à évoluer. Pendant longtemps, l’accent a été mis sur la visibilité : faire en sorte d’apparaître au bon moment. Désormais, une dimension supplémentaire s’y ajoute. Il ne s’agit plus seulement de savoir si votre contenu peut être trouvé, mais s’il est utilisé comme élément d’une réponse. Le changement peut sembler minime, mais il a de réelles implications. La visibilité peut toujours être influencée par la structure, la mise en forme et l’optimisation. Mais ce qui compte davantage aujourd’hui, c’est de savoir s’il existe, au départ, une raison d’utiliser votre contenu. Et c’est là que la vraie différence commence à se faire sentir.
Bien écrire ne suffit pas
Ces dernières années, beaucoup d’efforts ont été consacrés à l’amélioration du contenu en tant que produit, en particulier sur les sites web et les blogs. Un contenu qui doit être performant : être trouvé dans les moteurs de recherche, convertir et être produit à grande échelle. Une écriture claire, une structure logique, des formats faciles à parcourir.
Cela a amélioré l’apparence et la lisibilité du contenu, mais pas nécessairement ce qu’il apporte. Dans le même temps, beaucoup de contenus ont fini par se ressembler. On le constate en comparant des articles sur un même sujet. Le plus souvent, ils disent à peu près la même chose, simplement formulée un peu différemment.
Tant que les moteurs de recherche se contentaient principalement d’orienter les utilisateurs vers des sources, ce n’était pas vraiment un problème. Si plusieurs sources disent la même chose, peu importe celle sur laquelle on clique. Dans un monde où les réponses sont de plus en plus générées par l’IA, la donne change. On remarque beaucoup plus vite ce qui est interchangeable. Non pas parce que c’est mal écrit, mais parce que cela n’ajoute pas grand-chose à ce qui existe déjà.
La barre se déplace. La question n’est plus de savoir si le contenu est bien écrit, mais s’il existe la moindre raison d’utiliser le vôtre. S’il n’apporte rien qui n’existe déjà, il est peu probable qu’il soit utilisé — que ce soit par des personnes ou par l’IA.
La différence se joue en amont
En ce sens, le GEO s’inscrit dans une évolution plus large de notre façon de penser le contenu et la communication. La valeur d’un contenu réside moins dans son format que dans ce qu’il apporte : un point de vue, une observation ou une interprétation qui va au-delà de l’organisation d’informations existantes. Ce n’est pas entièrement nouveau. Dans les échanges avec les organisations, le sujet revient depuis un certain temps. La question est de savoir comment créer un contenu qui ne soit pas seulement sensé, mais qui défende réellement quelque chose. Pendant longtemps, toutefois, cette question a été éclipsée par les discussions sur les formats, la fréquence et la diffusion. Il devient désormais plus difficile de l’ignorer. Ce qui explique peut-être aussi pourquoi le GEO est difficile à traiter comme une stratégie à part entière. Il existe bel et bien des moyens de mieux aligner le contenu sur le fonctionnement des systèmes. Mais cela ne suffit pas pour atteindre l’objectif.
La différence se fait plus tôt, dans les choix que vous opérez. Ce que vous dites, ce que vous laissez de côté, et le fait d’apporter ou non quelque chose qui mérite d’être utilisé, et pas seulement lu. Et cela ne s’arrête pas à vos propres canaux. On le voit tout aussi clairement ailleurs. Êtes-vous cité, repris, reconnu comme une source ? Cela dépend non seulement de ce que vous publiez, mais aussi de la façon dont d’autres s’emparent de votre récit et le relaient.
Rien de nouveau, simplement plus visible
Vu sous cet angle, le GEO n’apparaît pas comme une discipline entièrement nouvelle à maîtriser. Il s’agit plutôt d’une évolution qui rend des présupposés existants plus difficiles à ignorer. Elle relève le niveau d’exigence quant à notre façon de penser le contenu et à ce que nous en attendons. Pas seulement sur nos propres plateformes, mais aussi au-delà. Là où l’on n’est mentionné que si l’on apporte quelque chose qui n’est pas interchangeable. Non pas parce que les règles ont changé, mais parce que la différence devient plus difficile à ignorer.
Petrick de Koning
Petrick de Koning est créateur de contenu senior. Il aide les organisations axées sur la technologie à raconter des histoires complexes de manière claire, humaine et crédible. Attentif aux évolutions émergentes telles que l’IA et le GEO, il explore comment la technologie peut contribuer à rendre le contenu plus pertinent, sans perdre la dimension humaine.