Pour celles et ceux qui s’interrogent sur la valeur d’un programme de positionnement des dirigeants (executive profiling) :
La réputation d’un dirigeant est d’une importance cruciale pour la réussite d’une entreprise, surtout aujourd’hui, à l’heure d’une communication incarnée par des personnalités et guidée par des valeurs. Elle est l’un des principaux moteurs de la réputation de l’entreprise, tant sur le plan commercial qu’en matière d’engagement des collaborateurs. Pourtant, nous constatons encore que les stratégies de positionnement des dirigeants restent très peu exploitées par les professionnels de la communication. Or, à y regarder de plus près, un profil RP authentique, visionnaire, engageant et unique renforce la crédibilité, l’influence, le leadership et la visibilité d’une marque, et lui procure un avantage commercial. On peut donc dire, si l’on veut, qu’il contribue au thought leadership de l’entreprise, mais sous un autre angle.
Nous connaissons tous les fondateurs de Tesla, Amazon, Alibaba et Microsoft. Mais qu’en est-il du profil de votre équipe dirigeante ? Avez-vous déjà songé à sa valeur ? Lorsque des acheteurs (potentiels) peuvent s’identifier aux dirigeants d’une entreprise, ils sont bien plus enclins à adhérer à cette entreprise. Nous voulons nous retrouver dans les points de vue, les idées et la philosophie du leadership de ses dirigeants. Le positionnement des dirigeants confère donc du prestige, renforce la crédibilité de l’entreprise et consolide la fidélité à son égard.
Pour créer un lien plus intime entre la marque et ses clients (et c’est ce à quoi aspire toute entreprise), le positionnement au plus haut niveau est essentiel. À l’arrivée d’un nouveau CEO ou lorsqu’une marque est critiquée, c’est vers le CEO que tous les regards se tournent. Elle ou il nous guide à travers le chaos, en visionnaire serein. Ce sont nos thought leaders et nos sources d’inspiration.
Alors, comment bâtir la réputation d’un dirigeant ?
- Pour les professionnels des RP qui accompagnent une équipe dirigeante, tout commence par l’analyse et l’étude des concurrents. Quels sont leurs principaux messages, qui est leur thought leader, à quels conseils d’administration et associations appartiennent-ils, interviennent-ils lors de keynotes ou de remises de prix ? Quand et où leur dirigeant apparaît-il dans les médias ? Chez Progress Communications, nous appelons cela l’état des lieux du paysage concurrentiel (landscape assessment).
- Après cette analyse, un entretien avec le dirigeant est primordial pour connaître sa vision, ses domaines prioritaires et son expertise. Il vous donne une idée de ce qui l’anime, de ce qui le passionne et de la direction dans laquelle chercher. Mais il est tout aussi crucial d’avoir une vue sur l’agenda du dirigeant.
- Une fois tous ces éléments réunis, il est temps d’élaborer une stratégie de personal branding, de définir les objectifs et de construire le récit du dirigeant.
- Vient ensuite le moment de travailler, avec le dirigeant, son profil sur les réseaux sociaux, ses présentations et son aisance face aux médias. Un media training constitue bien entendu un élément essentiel du travail sur le récit et les messages.
- Maintenant que les bases sont posées, il est temps de construire un agenda équilibré, ponctué de différents points de contact avec les parties prenantes, de créer le contenu destiné à ces moments et de réutiliser le contenu qui en découle. Selon la stratégie, il peut s’agir de toutes sortes de points de contact : réunions avec l’ensemble du personnel (town hall meetings), rencontres avec des représentants du secteur, newsletters, keynotes, publications LinkedIn et interviews dans les médias.
- Suivez les progrès accomplis et la réalisation des objectifs définis.
Enfin et surtout :
Rendez le tout réalisable grâce à un plan ambitieux, mais atteignable. Si cela représente un défi pour une équipe déjà très sollicitée : contactez-nous, nous vous aiderons à démarrer ou à gérer le travail au quotidien.