C’est par cette affirmation que j’ai ouvert mes cours, donnés en tant qu’intervenante invitée, sur le branding, les RP & l’IA à l’Artemis Academy d’Amsterdam. J’ai immédiatement capté l’attention d’une salle remplie d’étudiants (18 à 21 ans) qui suivent un module de stratégie de marque : ce que l’on appelle la génération IA. Ils ont levé les yeux de leurs écrans, à la fois intrigués et légèrement choqués.
S’en est suivie une conversation intéressante sur la façon dont l’IA « voit » les marques. Ou plus exactement : sur la façon dont l’IA résume les marques à partir de ce que les autres en disent.
En tant que marque, vous n’apparaissez dans l’IA que si l’on vous mentionne, si l’on parle de vous et si l’on vous recommande.
Ce n’est pas ce que vous dites qui compte, mais ce que les autres disent de vous.
Bienvenue dans un monde où les RP et l’earned media sont plus importants que jamais. Les étudiants ont trouvé le domaine des RP étonnamment intéressant et, honnêtement, cela faisait plaisir à voir. Parce que je suis fière de mon métier.
Autre constat marquant : ils ne semblent pas du tout inquiets de l’impact de l’IA sur leur future carrière de styliste, de directeur artistique ou de concepteur. « L’humain reste toujours dans la boucle » : c’est tout simplement ainsi qu’ils voient les choses. J’ai été ravie de l’apprendre !
Ils n’adhèrent clairement pas à la peur, souvent entretenue, de devenir obsolètes ou de devoir rivaliser avec des « ninjas » de l’IA sur le marché du travail. Ils ne semblent pas non plus particulièrement préoccupés par le « technostress » et le burn-out, des maux dont souffriraient de nombreux jeunes, à en croire un récent article du NRC.
Mais ils ont bien compris une chose fondamentale :
- Leur rôle évolue : de la création → à la direction
- L’IA crée, eux orientent et façonnent le résultat
Et, ce qui est peut-être plus important encore : ils portent sur l’IA un regard plus conscient que nous, les adultes.
C’est un point que nous, adultes, négligeons souvent. Nous avons tendance à tout confier aux outils d’IA générative et aux LLM sans penser à la consommation d’énergie que cela implique.
J’ai été sincèrement heureuse de constater que la génération IA est formée à l’éthique et à la consommation d’énergie. Ils avaient même suivi un cours consacré à ce sujet le semestre dernier.
Là où nous enchaînons souvent les prompts sans réfléchir, eux posent des questions critiques. Autre observation intéressante : ils utilisent l’IA moins que je ne le pensais.
Tous ces étudiants ont choisi ce semestre une marque autour de laquelle développer une stratégie de marque et un magazine numérique. Pour les aider à comprendre si leur marque est visible dans l’IA, je leur ai donné un exercice pratique.
Fait intéressant :
ChatGPT « connaissait » souvent leurs marques. Claude beaucoup moins. Pourquoi ? Parce que les étudiants et Claude se sont rencontrés pour la première fois pendant mes cours. Enseignement clé : ne faites pas aveuglément confiance à un seul outil d’IA
Mais la vraie révélation ? Tout ce que l’IA disait de ces marques provenait de sources externes. Des articles. Des publications. Des avis.
Autrement dit : de l’earned media. Et cela a mis une chose en évidence :
Les RP, c’est-à-dire ce que les autres disent, déterminent ce que l’IA dit de votre marque, et même si celle-ci apparaît tout court. Les RP sont donc plus pertinentes que jamais. Elles sont le fondement de votre visibilité.
Karlijn Stoelinga
Karlijn Stoelinga est Senior Account Manager chez Progress Communications. Elle accompagne les organisations dans une communication stratégique et durable, en créant des liens forts et pérennes avec les médias et toutes les autres parties prenantes qui comptent pour leur activité. Forte d’une vaste expérience tant en agence que chez l’annonceur, Karlijn possède une solide expertise des RP stratégiques pour les marques tech B2B, de la communication intégrée et des relations presse, avec un intérêt particulier pour la DEI et la CSRD. Elle traduit des sujets complexes en récits clairs, accessibles et surtout authentiques, renforçant ainsi la visibilité de ses clients dans un paysage médiatique en constante évolution.
