AVM est l’une des forces motrices de la VTKE (l’alliance des fabricants d’équipements terminaux de télécommunications), qui se bat pour le libre choix du routeur. Pendant de nombreuses années, AVM et la VTKE ont fait pression pour que l’Autorité des consommateurs et des marchés (ACM) réexamine cette loi.
Notre storytelling pour illustrer la situation : Imaginez que vous souhaitiez un abonnement mobile chez Vodafone. Vous vous rendez en boutique et demandez un abonnement. Mais sans appareil, il ne vous servira à rien. Il vous faut donc un smartphone. Et là… le vendeur vous dit : voici notre appareil Xiaomi à 150 euros, il est pour vous. Et vous n’avez rien à choisir. Pas de Samsung, pas d’Apple, rien. Aucun choix possible. C’est ce qui se passe sur le marché néerlandais de l’internet lorsque vous souscrivez un abonnement internet pour votre domicile. Vous ne pouvez pas choisir le modem/routeur.
Finalement, au second semestre 2021, l’ACM a décidé que les consommateurs et les entreprises ont le droit de choisir leur propre modem et leur propre routeur. Depuis janvier 2022, les fournisseurs d’accès à internet (FAI) ne peuvent plus imposer leur routeur aux consommateurs. Victoire, enfin ! Désormais, chacun peut acheter un routeur AVM et profiter de tous les atouts qu’il offre par rapport aux routeurs bon marché fournis par la plupart des FAI !
Public cible :
Responsables politiques / ACM – FAI / secteur des télécoms – Utilisateurs finaux (consommateurs et PME) – technophiles ou non
Stratégie :
Bien qu’AVM soit très favorable au libre choix du routeur, nous devions doser avec soin l’ensemble des messages et des actions. Les FAI sont pour AVM des partenaires commerciaux importants et, quelle que soit l’issue, nous ne voulions compromettre aucune de ces relations d’affaires. C’est pourquoi, dans un premier temps, toutes les actions de communication ont été menées sous la bannière de la VTKE ; ce n’est que plus tard, ou en off (lorsque nous le jugions utile), qu’AVM s’est exprimée sur le sujet.
Nous avons soigneusement façonné les messages avec AVM (le scénario de l’abonnement mobile et les avantages du libre choix) et créé une plateforme de messages (messaging house) réunissant les messages clés et les preuves qui les étayent. Ces messages se retrouvaient dans toutes nos prises de contact et dans tous nos échanges avec les médias. Les porte-parole ont suivi un media training spécifiquement consacré à ces messages.
Défi
Nous devions trouver le juste équilibre entre la VTKE et AVM, ce qui n’est pas difficile pour les communiqués de presse. Mais le porte-parole expert des deux organisations est Eric van Uden. Pour les rencontres avec les médias, les interviews et les événements relationnels, nous devions donc être très précis et bien indiquer aux médias au nom de quelle organisation Eric s’exprimait. D’autant qu’AVM ne voulait pas mettre en péril sa relation avec les FAI. C’est pourquoi nous avons également mené, tout au long de l’année, des entretiens de fond en off lors d’événements, de salons professionnels, de rencontres informelles et de déjeuners.
Chronologie
Le processus a été long : il a débuté dès 2019, lorsque l’ACM a consulté le marché, avant de reporter toute décision à 2021. Le storytelling autour de l’abonnement mobile nous a bien aidés. Il débarrasse l’histoire de son angle technique, illustre l’absurdité de la situation et la rend tangible pour le consommateur. Côté tactique, nous avons eu recours à plusieurs approches auprès des médias pour maintenir leur attention sur le sujet : prises de contact personnelles, rencontres sur les salons professionnels, où nous veillions toujours à aborder la question du libre choix du routeur, et événements relationnels, déjeuners et dîners avec des médias clés au cours desquels nous évoquions le sujet.
Actions – 1er semestre 2021
- sessions de travail sur les messages et media training avec les porte-parole
- plusieurs communiqués de presse au nom de la VTKE – pour souligner l’importance du libre choix du routeur, partager des enseignements tirés d’autres marchés de l’UE où ce libre choix existe, réfuter des arguments et transmettre des prises de position aux médias.
- interviews de haut niveau de la VTKE avec des quotidiens nationaux sur le libre choix du routeur
- interviews de haut niveau d’AVM avec les médias, en off et/ou sous embargo
2e semestre 2021 – janvier 2022 : en juillet 2021, l’ACM a décidé d’instaurer le libre choix du routeur à compter de janvier 2022 !
- pages d’atterrissage consacrées au sujet par AVM
- approche par étapes pour les médias tech et les médias lifestyle
- articles pratiques pour informer les consommateurs sur le sujet (tutoriels, ce qu’il faut savoir, les points à examiner avant d’acheter…)
- lancement d’un routeur spécial pour le câble très haut débit
- médias lifestyle : prises de contact axées sur les avantages à l’approche de janvier 2022
- médias tech : approche à long terme du sujet, tutoriels, actualités produits, avantages, conseils d’installation
- fin janvier, tournée des rédactions auprès des quotidiens nationaux et des médias tech grand public pour célébrer la décision et renforcer la notoriété d’AVM au moment où le libre choix du routeur devenait une réalité.
- Impact :
Nous avons obtenu plus de 125 articles sur un sujet aussi abstrait et technique ! Ces 125 articles sont tous le résultat direct de nos actions auprès des médias, qu’ils reposent sur des prises de position que nous avons partagées, des communiqués de presse que nous avons diffusés, des interviews sous embargo, etc. Nous avons réussi à les placer non seulement dans l’actualité tech, mais aussi dans les quotidiens nationaux et sur les plateformes d’information nationales. Bien sûr, nous avons obtenu des retombées sur les plateformes IT et tech grand public, mais nous avons également su intéresser et sensibiliser les médias lifestyle férus de technologie. Aucun autre fabricant n’a été cité ou interviewé sur ce sujet. Nous étions constamment à la manœuvre avec de nouveaux éclairages, des actualités et des enquêtes. Interviews avec des plateformes d’information nationales, dont le prestigieux quotidien financier néerlandais, les deux plus grands quotidiens populaires nationaux (AD et Telegraaf), De Volkskrant et Tweakers, la plus grande plateforme tech grand public. L’audience (calculée par Meltwater (en ligne) et Media Info Group (presse écrite)) a dépassé 91 millions (dans un pays de 17 millions d’habitants) entre janvier 2021 et février 2022. Pourquoi cette campagne mérite de gagner :
Le libre choix du routeur est un sujet qui intéresse très peu la plupart des gens. Ils acceptent le routeur fourni par leur FAI, un point c’est tout. Ils ne sont pas férus de technologie et n’ont aucune envie d’installer eux-mêmes un modem et un routeur chez eux. Nous avons mis en lumière l’injustice et l’absurdité de la situation, les avantages pour les foyers et les sérieuses limites auxquelles leur Wi-Fi est confronté (même lorsqu’ils n’en ont pas conscience), et l’histoire de l’abonnement internet comparé au smartphone a parfaitement illustré à quel point tout cela était absurde. Liens vers les documents à l’appui : AVM- Dernière étape – plan 2022 – entrée en vigueur du libre choix du routeur le 28 janvier 2022
- Plateforme de messages (messaging house)
- Media training pour les porte-parole
- Rapports de retombées presse 2021 et 2022
- Pages d’atterrissage – microsite (traduit par PC, avec backlinks dans les prises de contact avec les médias) :
- Microsite AVM – Votre modem
- Microsite AVM – Votre choix
- Les retombées les plus prestigieuses dans les quotidiens nationaux : De Volkskrant, RTL Nieuws, Financieel Dagblad