Un message fort commence par le leadership. Les marques qui se démarquent le plus sont celles qui placent leurs CEO et CTO sur le devant de la scène et en font des voix visibles, dignes de confiance et humaines dans leur secteur.
Ce n’est pas de la vanité. C’est stratégique. Et cela fonctionne.
En particulier dans les secteurs où la confiance est essentielle, comme la tech & l’IT. Lorsque vous demandez à des prospects d’adopter des solutions complexes, de réorganiser leurs processus de travail et de parier que votre plateforme existera encore dans trois ans, vous leur demandez plus qu’une signature. Vous attendez d’eux qu’ils adhèrent à une vision, et aux personnes qui la portent.
La tendance à la visibilité des dirigeants s’est accélérée ces dernières années. LinkedIn est devenu la principale plateforme de contenu des décideurs B2B. Les interviews en podcast et les conférences virtuelles ont explosé. Et dans un monde de plus en plus sceptique à l’égard des contenus générés par l’IA, les voix authentiques des dirigeants se distinguent plus que jamais.
Pourquoi les dirigeants doivent se placer sous les projecteurs
Pour de nombreux dirigeants, en particulier dans les cultures tech portées par l’ingénierie, se placer sous les projecteurs demande un effort. Ils sont à l’aise pour parler à leurs équipes, mais beaucoup moins à l’idée de devenir une « personnalité publique ». Pourtant, du point de vue de la communication et des RP, rester en retrait représente désormais un risque stratégique.
Voici pourquoi :
- Les médias et les réseaux sociaux se nourrissent des dirigeants
Les journalistes citent des personnes, pas des marques anonymes. Les plateformes sociales amplifient davantage les personnes que les entreprises. Si votre CEO ou vos principaux dirigeants restent invisibles, vous vous privez d’influence et de thought leadership. - Les sujets sensibles, les problèmes ou les situations de crise exigent un visage humain
Lorsque quelque chose tourne mal, ou lorsque vous abordez des questions sensibles comme l’IA et l’emploi, le public s’attend à voir un dirigeant présent, qui explique et assume ses responsabilités. Cette confiance ne se construit pas du jour au lendemain : vous devez déjà l’avoir acquise en amont. - Les personnes (talents, partenaires & clients) suivent des personnes
Dans un marché concurrentiel, les meilleurs talents, les partenaires stratégiques et les clients font souvent leur choix en fonction de la personne en qui ils croient. Une présence publique forte et authentique de vos dirigeants rend votre marque plus attractive bien avant le premier rendez-vous
Comment les marques (tech) peuvent construire une visibilité authentique pour leurs dirigeants
Si vous voulez que vos dirigeants se mettent en avant d’une manière qui paraisse sincère et crédible, cela se prépare et se structure.
Voici 7 étapes pratiques pour vous y aider :
- Positionnement de l’entreprise et engagement
Clarifiez le positionnement et les messages clés de votre entreprise, le récit central que vous voulez incarner, et obtenez l’adhésion de vos dirigeants sur le temps à y consacrer. Une visibilité authentique exige au minimum 2 à 4 heures par mois. - Partez de l’histoire personnelle du dirigeant & définissez des thèmes de thought leadership clairs
Prenez le temps d’échanger avec votre CEO ou vos dirigeants et cernez leur « pourquoi » personnel : pourquoi ont-ils rejoint ce secteur ? Qu’est-ce qui leur tient à cœur dans la technologie et la société ? Qu’est-ce qui les empêche de dormir ?
Choisissez 3 ou 4 sujets sur lesquels votre dirigeant s’exprimera ou réagira régulièrement (par exemple : l’innovation responsable, le développement des talents tech au Benelux, l’IA et la productivité, ou le partenariat client). Cela donne un cap et permet aux publics de l’associer plus facilement à une expertise précise. - Instaurez un rythme régulier
Une présence authentique naît de la répétition et d’une communication constante : des posts LinkedIn mensuels à la première personne, des tribunes trimestrielles, des citations régulières dans les médias, des interventions récurrentes lors d’événements du secteur. Avec le temps, ce rythme crée de la familiarité et de la confiance. - Choisissez des formats adaptés à leur personnalité
Tous les dirigeants ne brillent pas en tant que keynote speakers. Certains excellent dans des tables rondes en petit comité, d’autres dans des réflexions écrites ou des conversations en podcast. Adaptez le format à la personne, puis amenez-la progressivement à sortir de sa zone de confort à mesure qu’elle gagne en assurance. - Préparez, mais ne scénarisez pas tout
Une bonne préparation donne aux dirigeants l’espace nécessaire pour être eux-mêmes. Briefez-les sur les publics et le contexte, accordez-vous sur les messages clés, faites-leur suivre un media training et organisez des simulations d’interview, mais n’écrivez pas chaque mot à l’avance. Laissez de la place à la spontanéité et aux réactions authentiques. - Intégrez le thought leadership des dirigeants dans votre communication
Les programmes les plus performants traitent la visibilité des dirigeants comme une communication intégrée, et non comme une initiative isolée. Les posts LinkedIn du CEO renforcent les mêmes récits que vos campagnes de RP. Les présentations du CTO lors de conférences viennent appuyer les lancements de produits. Les passages en podcast sont programmés autour d’annonces de levées de fonds ou de grandes étapes de l’entreprise. - Alignez la communication interne et externe
Veillez à ce que les mêmes thèmes, le même ton et la même présence se retrouvent au sein de l’organisation : sessions de questions-réponses en direct, points d’information sincères, présence sur le terrain, réponses aux questions difficiles. Cette crédibilité interne renforce chaque prise de parole externe.
L’atout du Benelux
Pour les entreprises tech actives sur le marché du Benelux, une image de marque portée par les dirigeants offre des avantages spécifiques. Le monde des affaires de la région étant relativement soudé, la visibilité porte rapidement ses fruits. Une forte présence sur LinkedIn débouche sur des invitations à prendre la parole. Les prises de parole débouchent sur une couverture médiatique. La couverture médiatique débouche sur des demandes de podcasts. Très vite, vos dirigeants deviennent les sources de référence dans leur domaine.
Le marché du Benelux privilégie aussi la communication authentique au marketing tape-à-l’œil. Ici, les décideurs sont sensibles à la profondeur technique, aux points de vue argumentés et à une expertise visible : exactement ce que des CTO et CEO bien positionnés peuvent apporter.
Les entreprises qui gagnent dans la tech sont celles dont les dirigeants portent une vision convaincante, bâtissent la confiance grâce à leur expertise et transforment la complexité en clarté. Dans un marché saturé de plateformes sans visage et de bruit généré par l’IA, un leadership humain donne à votre marque un avantage concurrentiel.
Il est temps de l’exploiter.
Miek Gielkens
Miek Gielkens est directrice générale de Progress Communications Belgium & Luxemburg. Media trainer et stratège en communication, elle aide les dirigeants de la tech à devenir des thought leaders sûrs d’eux. Forte de sa propre expérience de porte-parole, elle aide les dirigeants à construire des récits authentiques, à traverser les situations de crise et à s’imposer comme des voix faisant autorité dans leur secteur. Elle a coaché des membres de comités de direction et des porte-parole en Europe et en Asie pour des marques telles qu’eBay, IBM, Freedom 24, Samsung, Porsche, Huawei, Deliveroo et Airbnb, les préparant à exceller lors d’interviews avec les médias, de prises de parole en public et de communications à forts enjeux.