Certains d’entre nous reconnaîtront sans doute ces conversations où l’on s’assoit pour revenir sur de beaux projets et où l’on conclut : « C’était vraiment formidable, je n’arrive pas à croire que nous l’ayons fait, ni que c’était il y a seulement trois mois ! » Hier soir, nous avons vécu une soirée de ce genre. Deux de nos cas clients étaient nommés pour l’un des prix de RP les plus prestigieux au monde : les Sabre Awards. Et nous avons GAGNÉ ! Ces projets exceptionnels ? The Next Rembrandt et la campagne B-Brave, tous deux menés en étroite collaboration avec notre client, Microsoft. Et en effet, cela ne fait que quelques mois que nous avons mis en œuvre ces campagnes !
Avec The Next Rembrandt, nous avons dévoilé le portrait d’un homme portant des vêtements noirs du XVIIe siècle, un col blanc et un chapeau. Et ce, devant un auditorium rempli de journalistes. Ce portrait a été créé à partir des données de l’ensemble de l’œuvre de Rembrandt, à l’aide d’algorithmes de deep learning et de techniques de reconnaissance faciale. En brouillant les frontières entre l’art et la technologie, cette œuvre entend nourrir le débat sur la relation entre l’art et les algorithmes, entre les données et la création humaine, entre la technologie et l’émotion.
The Next Rembrandt est le fruit d’une collaboration entre le partenaire principal ING Bank, l’agence de publicité J. Walter Thompson Amsterdam, le partenaire technologique Microsoft et des conseillers de l’université de technologie de Delft (TU Delft), du Mauritshuis et du Museum Het Rembrandthuis. Nous sommes fiers d’avoir conçu la stratégie de RP de ce projet exceptionnel et d’en avoir assuré l’exécution. Et fiers que le remarquable travail de RP de notre équipe ait été récompensé par un Sabre Award. The Next Rembrandt a été un sujet tendance mondial sur Twitter, avec près de 10 millions d’impressions sur Twitter le jour du lancement. Plus de 1 800 articles (et ce n’est pas fini) ont été publiés dans le monde entier ; toutes les grandes chaînes d’information ont couvert le dévoilement, non seulement comme une actualité, mais aussi en proposant une analyse approfondie et en commentant l’influence que le projet aura sur les innovations futures. Nous avons atteint plus de 3 milliards d’impressions médias dans le monde et généré une valeur média de 12,5 millions d’euros ; le jour du lancement, Fortune Magazine a en outre fait état d’une hausse du cours de l’action d’ING (ING ^1,22 %) et de son partenaire Microsoft (MSFT ^0,49 %). Des clients ont réagi en contactant spontanément Microsoft, et des contrats ont été signés peu après.
J’ai particulièrement apprécié la remarque de l’équipe allemande de Telefonica, à notre table des Sabre Awards, lorsque je lui ai présenté ce cas client : « Ça alors, j’ai justement lu ou entendu parler de cette histoire, quel beau projet ! C’est donc vous, l’agence qui a géré les RP de ce projet, c’est génial ! »
Plus tard dans la soirée, j’ai évoqué avec nos voisins de table de Telefonica notre autre cas client, totalement différent : B-Brave. J’ai expliqué que, dans le cadre du National Empowerment Plan de Microsoft, nous avions sensibilisé tous les publics à la sécurité en ligne, mais que nous avions eu du mal à toucher les jeunes Néerlandais de 10 à 20 ans. Et que Microsoft Pays-Bas ne dispose pas de produits, de services ni de campagnes (above the line) spécifiques sur lesquels s’appuyer pour atteindre la jeunesse néerlandaise. Nos recherches ont montré que ces jeunes consomment principalement des réseaux sociaux comme Instagram, des « dark social media » comme WhatsApp et Snapchat, ainsi que des médias traditionnels (radio, télévision et presse écrite) qui leur sont spécifiquement destinés. De plus, les influenceurs jouent un rôle majeur pour toucher la génération Z.
Sur la base des objectifs, du défi à relever et de nos recherches, nous avons décidé de prendre un risque créatif en ciblant ces jeunes au moyen d’un canular alimenté par les réseaux sociaux, en collaboration avec B-Brave, à l’époque de loin le boys band le plus populaire des Pays-Bas. Le groupe avait un intérêt direct à sensibiliser davantage à la sécurité en ligne : un pédocriminel avait été emprisonné pour avoir usurpé l’identité en ligne de ses membres et s’en être servi pour entrer en contact avec leurs jeunes fans. Compte tenu de cet intérêt commun, le groupe a accepté une collaboration à titre gracieux.
Ensemble, nous avons monté un canular en laissant fuiter intentionnellement le numéro de téléphone de l’un des membres du groupe par le biais d’une photo publiée sur Snapchat et Instagram. Le canular est devenu viral : des milliers de fans ont appelé le numéro, plus de 4 000 messages WhatsApp y ont été envoyés dès le premier jour, et la grande révélation à la radio nationale a généré une couverture nationale et internationale (aux heures de grande écoute). La courte vidéo du canular a été la vidéo la plus performante de l’année sur Twitter, et nous avons obtenu une portée organique totale de 195 400.
Ces deux cas clients restent pour moi une grande fierté. Et j’ai approuvé l’équipe de Telefonica lorsqu’elle a commenté notre cas B-Brave : « Waouh, voilà ce que j’appelle sortir des sentiers battus pour toucher son public cible ». Si je ne peux qu’être d’accord, j’ai néanmoins le sentiment que ces cas clients comportent un aspect que nous sous-estimons parfois. Voyez-vous, pour exceller dans notre métier (le conseil en RP et en communication) et, au bout du compte, livrer des cas éligibles à des prix d’excellence tels que les Sabre Awards, il faut des clients professionnels, innovants et, surtout, courageux. Des clients prêts à se lancer avec vous dans de telles aventures, en toute confiance. Alors, que ceci soit un grand merci à notre client Microsoft, avec qui nous travaillons depuis plusieurs années, presque 24 heures sur 24 et 7 jours sur 7.
Nous récoltons aujourd’hui les fruits d’une relation traditionnelle que nous avons transformée en une coopération unique et véritablement étroite. Elle nous permet d’apprendre les uns des autres de mille nouvelles façons et de reconnaître les forces et les motivations intrinsèques de chacun, pour nourrir le travail que nous menons ensemble au quotidien et faire naître de nombreux autres projets primés à l’avenir.
