La raison tient rarement à un manque d’efforts de communication. Le plus souvent, il s’agit d’un manque de clarté sur ce pour quoi l’organisation veut être connue et sur la manière de le communiquer. C’est là que le positionnement entre en jeu.
Les RP sont une affaire de réputation, pas seulement de visibilité
Les relations publiques sont souvent perçues comme la discipline qui consiste à générer des retombées médiatiques. Si l’exposition médiatique reste une composante importante des RP, leur véritable finalité est bien plus large : façonner la réputation d’une organisation dans la durée.
Une stratégie RP réussie contribue à bâtir la crédibilité, la confiance et la reconnaissance auprès des clients, des collaborateurs et des autres parties prenantes. Mais cela ne fonctionne que si chaque action de communication repose sur un récit clair et cohérent.
Sans positionnement clair, les RP risquent de devenir une collection d’histoires et d’actions sans lien entre elles, plutôt qu’un moteur stratégique de réputation.
Le positionnement définit ce pour quoi vous voulez être connu
Le positionnement est souvent décrit comme la place qu’une marque occupe dans l’esprit de son public. En pratique, il répond à une question simple : que voulez-vous que l’on associe à votre organisation ?
Certaines des marques les plus fortes au monde sont instantanément associées à une idée précise. Volvo est associée à la sécurité. Patagonia est connue pour sa responsabilité environnementale. Apple est connue pour la simplicité et le design intuitif.
La plupart des organisations ont pourtant du mal à faire ce choix. Elles se décrivent comme innovantes, orientées client ou fiables. Des qualités que presque tous leurs concurrents revendiquent également.
Un positionnement efficace exige de se concentrer sur l’essentiel. Il s’agit d’identifier l’expertise et la proposition de valeur qui distinguent réellement une organisation, puis de construire la communication autour de cet atout.
Des messages forts transforment la visibilité en réputation
Un positionnement clair donne une direction à chaque action de communication. Il aide à déterminer quels sujets méritent l’attention, quelles conversations du secteur sont pertinentes et quel type d’histoires partager avec les médias. Il assure aussi la cohérence entre les interviews, les tribunes, les contenus pour les réseaux sociaux et les contenus du site web.
Lorsque des médias, des clients ou d’autres parties prenantes croisent une organisation à plusieurs reprises, ils doivent en retirer la même compréhension de ce qu’elle représente. Autrement dit, chaque point de contact doit renforcer le même récit, sous un angle différent.
Traduire la stratégie en messages
L’un des plus grands défis des organisations consiste à traduire leur stratégie et leur positionnement en une communication claire et cohérente.
Comment passer concrètement de la stratégie aux livrables ? Le processus commence généralement par la clarification des objectifs business et l’identification des publics qui comptent le plus. À partir de là, les organisations définissent leur positionnement et leur récit central : l’histoire principale qui explique qui elles sont, ce qu’elles défendent et pourquoi cela compte.
Ce récit s’appuie sur trois ou quatre piliers de messages clés. Chaque pilier est étayé par des éléments de preuve, tels que des résultats clients, une expertise, des données, des cas clients ou des analyses de marché. Pour garantir la cohérence, les organisations peuvent aussi établir des lignes directrices pour le ton de voix et créer des modèles pour les relations presse, le thought leadership et la communication de crise.
Il en résulte un cadre de communication clair, ce que l’on appelle une « communication house », qui aide chaque message à soutenir le même récit stratégique et qui peut s’appliquer à différents canaux et actions de communication.
Bâtir une réputation commence par la clarté
Les RP peuvent amplifier un message, mais elles ne peuvent pas compenser son absence. Les organisations qui obtiennent une visibilité et une crédibilité durables sont généralement celles qui ont défini un positionnement clair et le communiquent de manière cohérente sur tous les canaux.
Réussir ses RP, ce n’est pas en dire plus. C’est dire les bonnes choses, avec constance. Un positionnement fort, porté par des messages clairs, constitue le socle d’une réputation durable.
Roy Heuwer
Roy Heuwer est Account Director Marketing et Communication. Il possède plus de 20 ans d’expérience auprès de grandes marques mondiales de l’électronique grand public et de la technologie, dont Apple et Ring. Depuis cinq ans, il conseille chez Progress des entreprises de premier plan telles qu’Accenture, Samsung et Anker, avec une spécialisation en marketing stratégique, marketing digital et RP.