Cette évolution n’est pas passée inaperçue dans le monde des RP. De nombreuses agences ont déjà commencé à présenter l’« optimisation pour les LLM » ou le « GEO » (Generative Engine Optimization) comme la prochaine grande tendance. Nous aussi, chez Progress !
Mais si l’on regarde au-delà de l’engouement et que l’on examine de près les études disponibles, le tableau se complique. Nos analyses approfondies et les résultats obtenus dans Semrush et Evertune nous ont amenés à nous interroger. Le sujet y est présenté comme un impératif stratégique à court terme et, bien entendu, le risque existe que beaucoup investissent sans stratégie, sans mesure ni résultat clairs. Un rapport récent de PR Agency One, « Prove Me Wrong: Tracking Brand Visibility Inside Most LLM Chatbots », apporte un contrepoids intéressant. Ses conclusions mettent en évidence une tendance émergente, mais soulignent aussi à quel point ce domaine en est encore à ses débuts et reste instable. Et elles résument parfaitement ce que nous nous disions chaque fois que nous consultions des tableaux de bord d’optimisation GEO / LLM : que regardons-nous exactement, et dans quelle mesure est-ce fiable ? Car, pour être honnête, la plupart des rapports qui circulent sont inexacts.
Chez Progress Communications, nous reconnaissons ce potentiel. Mais nous estimons aussi qu’il est de notre responsabilité de communiquer clairement sur ce qui est réellement mesurable et sur ce qui relève encore de la spéculation.
Des affirmations audacieuses, mais prématurées
Des millions d’utilisateurs posent désormais aux LLM des questions qu’ils auraient auparavant adressées aux moteurs de recherche. Des outils comme Evertune, qui mesurent la fréquence à laquelle les marques sont recommandées par les modèles d’IA, gagnent du terrain. En particulier dans les domaines où Progress est actif : les technologies grand public, les logiciels et la mobilité.
Ces signaux sont importants. Ils nous indiquent que la visibilité des marques au sein des LLM devient une nouvelle strate de la réputation. Une strate qui se situe quelque part entre la recherche en haut de l’entonnoir, l’earned media et les sites de comparaison de produits. C’est l’étape de la notoriété et de l’intérêt. Et c’est souvent précisément là que nous évoluons en tant qu’agence de RP. Mais il y a une nuance essentielle : à l’heure actuelle, nous ne comprenons pas pleinement comment ni pourquoi les modèles recommandent certaines marques.
Les réponses des LLM varient selon la formulation du prompt, votre localisation, la langue et même l’heure de la journée. Les données d’entraînement sous-jacentes sont opaques. Les modèles sont fréquemment mis à jour et, jusqu’ici, nous n’avons pas vu la formule miracle : une méthode prévisible et reproductible pour améliorer directement la visibilité d’une marque dans les réponses de l’IA. Et certainement pas sur des marchés plus petits comme le Benelux.
C’est pourquoi des affirmations audacieuses du type « nous pouvons améliorer votre classement dans ChatGPT » sont, selon nous, prématurées et trompeuses.
Les données sur lesquelles s’appuient les LLM restent très majoritairement en anglais. Concrètement, cela signifie :
- Les contenus de marque néerlandais et flamands sont moins présents dans les jeux de données d’entraînement
- Les médias d’information locaux, la presse spécialisée et les titres B2B de niche sont sous-représentés dans de nombreux jeux de données d’entraînement de l’IA
- Les avis sur les produits et les contenus générés par les utilisateurs (blogs, forums) en flamand et en néerlandais sont rares, ce qui donne aux modèles moins de contexte pour établir des comparaisons précises
- Les requêtes en néerlandais obtiennent souvent des résultats plus génériques ou biaisés en faveur de l’anglais
- Les marques régionales, de plus petite taille, apparaissent bien moins souvent dans les réponses de l’IA, indépendamment de leur pertinence réelle sur le marché
Pour une agence du Benelux comme Progress Communications, c’est un point important. Nos clients font appel à nous pour accroître leur visibilité sur les marchés néerlandais et flamand (et belge francophone). Leur promettre aujourd’hui que nous pouvons « optimiser » les réponses des LLM ne serait pas responsable.
Que faisons-nous du GEO chez Progress ?
Eh bien, il y a beaucoup de choses que nous pouvons faire dès aujourd’hui, et nous suivons activement les évolutions autour de la visibilité IA. Nous pouvons par exemple :
- Mesurer la fréquence à laquelle les marques sont citées dans les réponses des modèles
- Identifier les caractéristiques produits ou les éléments de preuve que l’IA omet de façon récurrente, un enseignement utile pour planifier les futurs contenus
- Comparer la visibilité selon que les requêtes sont formulées en néerlandais, en flamand ou en anglais
- Analyser le sentiment et la cohérence des descriptions générées
- Mesurer les évolutions autour des grands lancements de produits, ce qui vous permet d’évaluer dans quelle mesure l’information est reprise dans les explications générées par l’IA
- Détecter les incohérences dans le temps grâce à des tests périodiques, pour voir si les réponses d’un modèle dérivent, s’améliorent ou se dégradent
- Repérer les lacunes factuelles manifestes, les contradictions ou les idées fausses
- Cartographier les sources que les LLM semblent citer le plus souvent
Tout cela nous apporte des enseignements. Nous voyons ainsi si notre client est présent, absent, mal représenté ou sous-évalué par rapport à ses concurrents. Et cela aide à orienter les choix de contenu et la planification des RP.
Ce que nous ne pouvons pas (encore) promettre de manière responsable
- Qu’un contenu RP donné influencera directement les réponses des LLM
- Que certains éditeurs « entraîneront » un LLM à recommander une marque
- Que des stratégies de mots-clés peuvent améliorer le positionnement dans les réponses de l’IA
- Que la visibilité dans les LLM peut être « optimisée » comme le SEO
Comme toute technologie émergente dans notre domaine (et quand on travaille dans la tech, on en a vu passer un certain nombre !), la visibilité dans les LLM mérite l’attention, et nous travaillons sur le sujet en première ligne. Mais nous pensons aussi qu’il serait imprudent de la proposer dès aujourd’hui comme un service garanti.
Vous êtes curieux de savoir ce que les LLM disent actuellement de votre marque ?
Chez Progress, nous vous aidons volontiers à explorer :
- Votre visibilité en néerlandais, en flamand et en anglais
- Les comparaisons à l’échelle de votre catégorie
- Les descriptions de votre marque et le sentiment associé
- Les premières lacunes ou incohérences dans les réponses générées par l’IA
- Et, point très important : nous cartographions les sources que les LLM semblent citer le plus souvent
Stella Jansen
Stella Jansen est Managing Director de Progress Communications, une agence de RP et de marketing « AI-native » du Benelux, spécialisée dans les entreprises technologiques. Forte de 20 ans d’expérience en RP et en marketing, elle aide les marques à traduire des innovations complexes en récits clairs et pertinents, qui renforcent leur crédibilité et leur visibilité. Stella a travaillé avec des leaders mondiaux de la technologie, dont Microsoft, Intel, Boeing, Amazon, Accenture et Nokia, et se passionne pour la stratégie, la créativité et la constitution d’équipes solides.